血尔:“定位与创意”的绝对成功

香港康富来国际企业有限公司一直专注于保健品领域,推出的康富来洋参含片和脑轻松健脑产品——曾成为国内保健品市场的领先者。

定位:对立法则

1999年,康富来决定进入补血保健品市场,拟推出命名为“血尔补血鸡精”的产品,产品既有补血功效,又因含有鸡精而具备强身功效。当时的市场上,补血类产品繁多,鱼龙混杂,领导品牌为已有深厚积累的红桃K,可谓一枝独大,面对强大对手,血尔如何突破,首先在于制定正确的战略,也就是如何定位。红桃K以“补血见效快”迅速崛起,成为这个品类的代表。在调查中,消费者反应红桃K虽然快却难以维持,效果容易反弹。血尔则因含有“强身因子”——鸡精,而使补血效果持久,这一产品特征和消费者心智空间中的“红桃K补血快却易反弹”契合。

于是,血尔被定位为:功效持久的补血产品。围绕这个定位,产品放弃“血尔补血鸡精”这个名称,改为“血尔补血口服液”,聚焦于“补血”概念,而避免同“鸡精”混淆,违背消费者已有的认知。

创意:红色风暴

广告传播则以“血尔补血,功效持久”为口号展开强力攻势。第一支电视广告(见右图)在表现形式上亦呼应“功效持久”的特性,画面由黑白转彩色,无论产品还是广告中的女人都呈无限延伸之势。电视广告以其强烈的视觉形式迅速引起关注,血尔迅速走红,顺利上市。康富来以其丰富的营销网络和经验,围绕“功效持久”的定位展开各项营销活动,快速成长为第二品牌,两年多的时间即超越红桃K成为领导品牌。

多年以来,康富来始终坚持这个定位,聚焦经营,使得血尔品牌稳固于这个变化不定的市场,而红桃K则声微势弱。