王老吉:“怕”字的力量

从“怕上火喝王老吉”开始,加多宝公司开始了从1亿到200亿的光辉历程。为什么王老吉这么火?行业在它的定位、渠道、公关上已经分析无数,就是没有人(包括加多宝自己)注意到,创意在这场辉煌营销奇迹中的巨大力量。

2003年开始,通过“定位与创意”,王老吉进行了一次全新的“品牌再造”。王老吉被定位为“预防上火的饮料”,这解决了一直以来困扰加多宝的难题,王老吉究竟是凉茶还是饮料?方向清晰了,该怎么传播?

很好,我们没有将定位表述在广告上喊出去。想想,如果广告中喊“预防上火的饮料,王老吉”,它就会像药,这不符合它是饮料的特性,毫无疑问,人们不会随时来一罐。

2003年上半年,我们创作了一篇《喝了不上火》电视广告,广告里只是呈现熬夜会上火一个方面,播出后效果并不理想,“喝了不上火”,这还是没有准确捕捉到作为饮料的特性,还是不会让人们行动起来,像可乐一样随时来一罐。

随后,我们创作了“感觉要上火就喝王老吉”的广告语。这很接近了,它符合“预防上火”这个定位,也符合饮料的特性,但是,等等,这还不够,有点斯文,或者说,还没有达到一种具备流行起来的特质。

于是,紧接着,我们找到了,——“怕上火喝王老吉”,对了,这句话,准确、简洁易记、充满暗示、很日常,充分具备流行的特质,事实告诉我们,这个“怕”字充满了巨大的驱动力。这个“怕”字具备了普罗大众、广为流行的特质。毫无疑问,这个“怕”字实现了定位战略的差异化。

我们制定了传播策略,a、在广告中呈现不同的上火场面,唤起人们预防上火的意识,哦,原来吃火锅、吃麦当劳、熬夜都会上火,这也很日常,这也具备了流行的因素;b、在广告中制造广为流行的气氛,所以要欢快,要满是产品,要年轻。这些都做到了,并且坚持不变,于是,就有了这个中国营销史上的奇迹。行业评论多年来王老吉没有创意,错,只要它坚持这个“怕”字,它就有创意。它只是没有品味。

可以设想,如果不是这个“怕”字,情形会是如此吗?罗曼罗兰说:“一个生病又态度消极的人所说的话,可能完全不被注意;但一个健康的、充满生命力的、有活力的人所说的同样一句话,可能摇撼整个世界。”同样是“预防上火”,不同的创意表达会带来截然不同的结果。

时至近日,在加多宝和广药王老吉的混战之中,双方都在“定位与创意”上偏移和迷失。双方都没有吃透变化之后的“定位与创意”,加多宝充满了情绪,这会使其失去理性;王老吉则缺乏专业。

现在看,加多宝和王老吉都没有找到属于自己的“怕”字。“怕”的力量,就是创意的力量。要相信,这是巨大的媒体投放解决不了的,双方都需要一次基于“定位与创意”的“品牌再造”。