什么是品牌?

什么是品牌?什么是战略?什么是定位?什么是创意?什么是营销?来,让我们回答这些问题,这些最基本的问题。

品牌是基于产品或服务塑造出来的消费者体验和感受。从这个意义上讲,消费者买的不是产品,而是体验和感受。想想,体验和感受是抽象层面的,所以品牌才可以产生溢价;而产品是具象的,也就是可以量化的,所以卖不起价。这就是我们要建立品牌的根本原因。

怎样建立品牌?营销。营销的目的就是建立品牌。什么是营销?为品牌进行定位和创意的过程就是营销。

什么是战略?回答这个问题之前,我们得问自己,为什么要有战略?毫无疑问,因为有竞争。竞争带来什么?同质化。好,我们可以明确,战略就是要制造差异化。这就涉及到企业在做什么和不做什么上所做的选择,没有取舍就没有差异化,也就是说,战略就是做取舍。怎么做取舍?为品牌定位。什么是定位?定位就是为品牌在消费者心智中寻找并占据一个有利的位置,这个位置通常是某个品类的第一,或者是某种独一无二的特性,而别的品牌还没有占据。这个位置通常经过营销,转换为一个代名词,深入消费者的心智。譬如,沃尔沃是“安全”的代名词;Facebook是“社交网站”的代名词;iPad是平板电脑的代名词;英特尔是“芯片”的代名词;王老吉是凉茶的代名词。所以,我们说,定位是战略的核心。

好了,品牌有了定位,这只是打造品牌的开始,只是人们常常所说的“有了方向”。要真正建立起品牌,还需要创意。为什么要创意呢?这就回到品牌这个问题上来,品牌是基于产品或服务塑造出来的消费者体验和感受。举个例子,我们说女孩的脸很红,大家就没有什么感觉,你说红到80%,也没有感觉,你说红的像苹果,就有感觉了,这就是体验和感受;我们说今天很冷很冷,这是报道一个事实,我们说今天彻骨的寒冷,这就是体验和感受了。你说很快,这没有用,你说快的像离弦之箭,就有了体验和感受。也就是说,同样的事情,不同的表达方式,会带来不同的结果,结果如何?可信,感动,渴望,悲哀,幸福,激荡……,取决于什么样的体验和感受。

什么是创意?很简单,创意就是沟通的方式。人们常说,我不接受你的这个方式,意味着,换个方式同样的事情还是可以接受。这就是创意的力量。朝鲜抓了两个美国女孩,美国派去的特使是前总统克林顿,这就是巧妙的方式,这就是创意,可以说,这个事情没有恰到好处的创意,结果可能会失败;同样,没有创意,建立品牌的事也会失败。从这个角度,战略(定位)就是信息,创意就是处理信息的方法,当我们很巧妙地处理信息,就是很有创意,很有创意,就缩短了品牌信息到达消费者的距离,这使传播更有效率,大大降低营销成本。创意不只是体现在广告上,还体现在产品上,譬如iPhone,这告诉我们,营销并不是产品之外的事,营销也可以是产品本身。

可以肯定,我们简洁清晰毫不含糊地回答了这些最基本也是最不能绕过的问题,对于品牌咨询业、广告业,回答这几个问题,是资格证的考核。

当创意充满内涵和人性,人们就能感受到品牌的魅力,这是品牌的最高境界,因为,它已经是一种文化。苹果,NIKE,宜家,Google,星巴克,麦当劳…….莫不如是。这需要我们的营销不仅仅在思想和概念上准确清晰,还需要非凡的才华和品味。而这正是我们注入在左边的公司文化的核心,我们藉此选择人才,所以,当你选择左边,你同时选择了才华和品味,最终,它将在你的品牌上体现出来。

本文作者:刘城

左边广告公司总经理暨创意总监

写于2013-8-18